Jean Watin-Augouard, rédacteur de chef de La Revue des Marques, invite Patrick Mathieu à publier un article de stratégie sur les marques et leur destin singulier. Intitulé "Business as unusual", l'article montre comment la singularité va devenir le plus puissant des outils de création des marques car elle les convoque dans le sens de leur destin. Plusieurs cas analysés illustrent ce propos, notamment l'histoire du groupe L'Oréal (dont l'auteur a participé à définir les valeurs corporate).
